ARTIGO NEGÓCIO SUSTENTÁVEL

Introdução.

O desenvolvimento sustentável das organizações da economia e da sociedade globais exige a prática do princípio ambiental, social e de governança (ESG). O princípio ESG tem seu desenvolvimento formal desde 2004. Países ao redor do mundo continuam a promover o desenvolvimento coordenado do meio ambiente, sociedade e governança de acordo com o princípio ESG.

Diferentes grupos de stakeholders corporativos têm exercido pressão sobre as empresas para que ultrapassem o nível legalmente exigido de práticas ambientais, sociais e de governança e o tema tem estado presente em todos os eventos sobre gestão de negócio. No Big Show da NRF, maior evento de varejo do mundo, que ocorre desde 1911, sempre no mês de janeiro na cidade de Nova Iorque, o assunto tem sido recorrente e a cada ano aumento o seu nível de importância e em 2023, foi sem dúvida o tema que mereceu mais destaque pelos palestrantes.

Essa tendência crescente foi identificada na Pesquisa Global da Nielsen sobre Responsabilidade Social Corporativa de 2015, que revelou que 66% dos consumidores globais estão dispostos a pagar mais por marcas sustentáveis ​​em comparação com 55% em 2014, e que 73% dos millennials globais estão dispostos a pagar mais por ofertas sustentáveis ​​em comparação com 50% em 2014.

A maioria das pesquisas de mercado tem identificado que a implementação eficiente de práticas ESG melhora o desempenho financeiro corporativo (Hillman e Keim, 2001, Birindelli et al., 2015, Hoepner et al., 2016), pois cria e mantém uma vantagem competitiva (Hart, 1995, Shrivastava, 1995, Russo e Fouts, 1997, Aragón-Correa, 1998) estabelecendo relacionamentos de longo prazo com os principais stakeholders corporativos (Freeman, 1984, Jones, 1995, Donaldson e Preston, 1995).

De acordo com um estudo das Nações Unidas, 89% dos CEOs de mais de 100 países acreditam que seu compromisso com as práticas ESG está se traduzindo em um impacto real em termos de sucesso financeiro de suas empresas (United Nations, 2016).

Apesar desse amplo reconhecimento da importância das práticas ESG e das muitas iniciativas positivas que existem globalmente em relação às práticas sociais e ambientais, o mundo ainda sofre com desigualdades sociais, violência, falta de requisitos básicos de vida e o estado do meio ambiente em geral parece estar piorando (Deegan, 2017).

A deterioração do estado do meio ambiente e das sociedades em geral tem sido creditada como responsabilidade das empresas e dos governos e de seu descumprimento de suas obrigações. Como apontam Deegan e Shelly (2014), os governos tendem a acreditar que as práticas sociais e ambientais devem permanecer voluntárias e serem determinadas pelas forças de mercado.

Porém, por força dos consumidores, notadamente as gerações, Z nascidos a partir de 1994 e geração alpha, nascidos a partir  de 2010 e as fortes mudanças climáticas, tem levado as empresas a pensar seriamente nos princípios ESG.

Segundo palestrantes especialistas em tendencias do varejo, a Natureza precisa fazer parte como membro do conselho da empresa: a pauta ESG (sustentabilidade) integrada à estratégica das empresas, já é uma necessidade e não mais uma tendência. Os eventos climáticos influenciam diretamente a expectativa das estratégias das empresas. É necessário refletir “Como os negócios mudariam se a natureza tivesse uma voz e voto? As mesmas ações e projetos seriam priorizados?”. 51% dos clientes dizem que a sustentabilidade ambiental é mais importante para eles hoje que há 12 meses. Essa é uma tendência irreversível.

Negócio Sustentável.

Na minha visão, para um negócio ser sustentável, além dos princípios da ESG precisa ser acrescido o E de Empregado, colaborador ou qualquer outro nome. Desde 2013 que venho mencionado em minhas aulas, palestras e consultorias que as empresas precisam construir um negócio sustentável que precisa ter a seguinte configuração:

A estrutura do negócio sustentável e como se fosse uma mesa com quatro pés. Se um dos pés estiver frágil o negócio não se sustenta. Isso nos leva a analisar a essência da gestão, um conceito simples que criei que julgo fundamental para todos os entenderem o que é gestão. A minha sigla para o negócio sustentável é: NS = EMPREGADO, CLIENTE, SOCIEDADE E ACIONISTA = ECSA

Essência da Gestão

Se analisarmos a essência da gestão, ou seja, para que os gestores são pagos, podemos concluir, de forma simples, que a essência da gestão é aumentar Receita e reduzir Despesas, tendo em vista que o lucro é consequência do resultado das Receitas maior que os resultados da Despesas e para aumentar e receita e reduzir despesas tem somente uma forma de fazer: melhorando os processos. O Albert Einstein já dizia “Não há maior sinal de loucura do que fazer as coisas repetidamente e esperar, de cada uma, resultados diferentes”. Ao mudar os processos o gestor precisa buscar fazer o equilíbrio entre os quatro grupos de interesse. Isso é a essência da gestão. É como segurar um Pardal na mão: se apertar o coitado ele morre se abrir demais a mão ele voa.

Eficiência da Gestão até os anos 80.

Até o final dos anos 90 a gestão de qualidade focava no crescimento da empresa através do aumento de receita e redução de despesas, porém com prevalência dos acionistas sobre os demais grupos de interesse. Duas grandes empresas que seguiam fielmente essa estratégia e serviram de benchmark para muitos outros grupos empresariais, inclusive o grupo 3G, socio majoritário das Lojas Americanas, foram a General Eletric – GE e ao Walmart.

O Walmart, maior varejista do mundo, com mais de 500 bilhões de dólares de faturamento por ano, tinha como foco a redução de custo, inclusive verba de publicidade (não fazia nenhum anúncio) e passar para o preço dos produtos, com o slogan “preço baixo todo dia”. Em 2012, o CEO do Walmart em palestra na NRF mencionou que a empresa estava mudando o seu conceito de brigar por preço, pois se continuasse com essa estratégia a empresa iria acabar.

A partir de 2013 iniciou um processo voltado para capacitação dos seus empregados, com construção de academias próximas as lojas para capacitar todos os seus associados, como os empregados são chamados no Walmart. Investiu pesado nas práticas ESG, com rastreamento dos produtos vendidos nas lojas, como exemplo: um pé de alface vendido numa loja pode ser feito o rastreamento desde a plantação até a mesa do consumidor. Está investindo também em Diversidade, Equidade e Inclusão, com 56% dos novos contratados após pandemia sendo de negros e latinos e destes 48% são mulheres. Com essa mudança de rumo, o Walmart foi eleito, em 2020, a empresa varejista mais inovadora e a 13ª no rank das 200 empresas mais inovadoras do mundo.  Uma frase que sintetiza bem a mudança da empresa, com ênfase nas pessoas, foi proferida por John Furner, presidente do Walmart nos EUA, no Big Show da NRF em 2019, em Nova Iorque:
“Não há melhor investimento que você possa fazer do que nas pessoas que você tem na sua equipe, que estão servindo as pessoas que estão pagando para você estar lá”.

Com relação a GE que não acordou a tempo, praticamente sumiu do mercado.

Caso Lojas Americanas

No caso das lojas Americanas que sempre seguiu a estratégia da GE e do Walmart, com estratégia de aumento de venda e redução de custos, privilegiando sempre os acionistas (lucro) e pagando elevados bônus aos gestores, em detrimento dos demais grupos de interesse, inclusive os fornecedores, resultado não poderia ser diferente. Em fevereiro de 2023, o líder do Grupo 3G, Jorge Paulo Lemann anunciou a contratação de um CEO para implantar as práticas de ESG em todas as empresas do grupo. Espero que não seja tarde demais.

Conclusão.

No mundo atual dos negócios não tem mais espaço para um negócio sobreviver que não seja de forma sustentável, buscando um equilíbrio dos interesses dos Empregados, Clientes, Sociedade e Acionista, que podemos resumir de forma simples da seguinte forma:

• Empregado: oportunidade de crescimento pessoal e profissional, bom ambiente de trabalho, formação de equipe com diversidade, equidade e inclusão, com liderança preparada para trabalhar com as novas gerações que estão chegando ao mercado de trabalho;
• Cliente: oferecer produtos de qualidade e proporcionar uma excelente experiência de compra em todos os pontos de contato do cliente com a marca, seja ela física ou virtual;
• Sociedade: atuar de forma harmoniosa na sociedade na qual está inserida, inclusive contratando pessoas de acordo com a diversidade da sociedade local;
• Acionista: última linha do Demonstrativo de Resultado do Exercício – DRE, o lucro.

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