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  • Prof. Dr Juedir Teixeira

O CISNE NEGRO : Covid-19 e seu impacto no Varejo


Em janeiro de 2020, no nos dias 12, 13 e 14, mais de 40 mil profissionais da área de varejo, de 99 países, dentre os quais 1.900 brasileiros, se reuniram, em Nova Iorque, para participar do maior evento de varejo do mundo, o Big Show da NRF, que acontece todos os anos, desde de 1911 e mesmos nos períodos de guerras nunca deixou ser realizado.

No referido evento participaram mais de 300 palestrantes, CEOs, presidentes e líderes das maiores empresas varejistas do mundo, pesquisadores das melhores universidades, especialistas em tendências, empresas de tecnologias e consultorias, ou seja, toda a inteligência do mercado varejista mundial reunida em um único lugar para discutir as principais tendências e inovações do segmento.


Os mais de 40 mil participantes, foram procurar entender o que estava acontecendo no mundo do varejo e identificar as principais tendências para levar inovações para melhorar os resultados de seus negócios, com base em toda uma inteligência ali reunida.

Um dos maiores especialistas em tendência de varejo do mundo, Ira Calish, Chefe de Economia Global da Deloitte, maior empresa de consultoria do mundo, moderou um painel com especialistas em tendências, mas nenhum especialista previu redução da atividade do varejo no mundo, bem como nenhuma previsão com a relação ao Covd- 19.

Menos de dois meses depois de uma previsão de um varejo robusto com crescimento em toda parte do mundo, o setor foi totalmente destruído pelo Covid-19, com a maioria das operações varejistas em toda parte do mundo fechas, com a maior crise do varejo de todos os tempos, ou seja, o mundo está ficando cada vez imprevisível.


Está sempre surgindo um Cisne Negro, que segundo o filósofo Nassim Taleb pode considerado um evento de extrema raridade que provoca um impacto violento na sociedade e que é impossível de ser previsto. O 11 de setembro é um exemplo. Segue o link do livro A Lógica do Cisne Negro, em PDF, uma excelente leitura no momento de quarentena:


http://lelivros.love/book/baixar-livro-a-logica-do-cisne-negro-nassim-nicholas-taleb- em-pdf-epub-e-mobi-ou-ler-online


O Jacob K. Javits Convention Center, onde foi realizado o evento, com milhares de pessoas em busca de sonhos e prosperidades, hoje se transformou em um hospital de campanha, local para o qual as pessoas estão indo em busca de salvação de suas vidas, com total mudança da sua finalidade.


Vejam abaixo fotos durante o evento e atuais. É muito triste ver as imagens e saber o quanto a sociedade está vulnerável e, de forma inesperada, vai da glória ao caos em pouco tempo.





Considerando que ninguém previu o caos que iria acontecer, será que o aprendizado da NRF 2020 não serviu para nada? Muito pelo contrário, serviu e muito! Vejam os principais temas abordados e como estão sendo usados na crise:


Experiência de compra: atualmente a experiência é mais importante que o produto que é vendido. As empresas varejistas estão investindo fortemente para melhorar a experiência de compra dos clientes, para conquistar a sua lealdade.

> Com o Covid-19, quando as pessoas passaram a comprar mais pelo comércio virtual, mesmo as pessoas de mais idade que não tinham esse hábito, a tendência é de crescimento das vendas pela internet, o que leva a necessidade de melhoria da experiência de compra nas lojas físicas, até mesmo para justificar a sua existência. A própria experiência será diferente após a crise, tendo em vista que o comportamento do consumidor também será diferente. Temos que procurar entender esse novo consumidor que vai surgir após a crise para oferecer uma nova experiência de acordo com as suas necessidades e expectativas. O que vai mudar é a experiência, mas o conceito vai continuar mais vivo que nunca;


Mídias sociais: as mídias sociais continuam sendo o grande canal de comunicação do varejo, principalmente através dos influenciadores digitais. 

> Com o Covid-19, ocorreu uma ampliação das mídias sociais e mesmo quem não tinha presença nas referidas mídias sentiu o impacto e foi forçado a entrar de forma rápida para não perder o contato com seus clientes e manter a sua marca na mente e no coração do seu cliente. Quem está sabendo usar bem as mídias sociais vai sair melhor da crise;


Importância das pessoas no novo varejo: as pessoas sempre foram importantes no varejo, mas com o avanço da tecnologia, a importância está se tornando cada vez maior e o papel da liderança é fundamental. Um frase que sintetiza bem a importância das pessoas foi proferida por John Furner, presidente do Walmart nos EUA: “não há melhor investimento que você possa fazer do que nas pessoas que você tem na sua equipe, que estão servindo as pessoas que estão pagando para você estar lá”. 

> Com o Covid-19, não é necessário nem mencionar a importância das pessoas neste momento de crise, que tem sido fundamental em todos os segmentos, para as pessoas usuárias dos produtos serviços e para as empresas de um modo geral. Na área de saúde onde a demanda tem sido maior, a importância dos profissionais da área de saúde tem sido mais notada;


Diversidade: a diversidade foi um tema que mereceu atenção da maioria dos palestrantes, não somente a diversidade de sexo, raça, cor, mas também a diversidade cultural, tendo em vista que cada pessoal é diferente uma da outra, em função dos seus valores, cultura familiar e outros aspectos. 

> Com o Covid-19, aumentou a solidariedade entre as pessoas, mesmo estando distante fisicamente bem como a necessidade de integração entre países em função a interdependência verificada. A sociedade jamais será a mesma e espero que as mudanças sejam para melhor e as empresas que sendo solidarias neste momento, vai sair da crise com a sua marca muito mais forte;


Integração entre loja física e loja virtual: com o surgimento do omnichannel, na cabeça do consumidor, não existe mais distinção entre loja física e virtual. Ele compra da marca, o que evidencia esta prática é o fato do aumento de compra na loja virtual e retirada na loja física. Em algumas marcas já ultrapassa 50% do movimento das lojas.

> Com o Covd-19, com a maioria das lojas fechadas em toda parte do mundo, a integração entre o físico e virtual passou a ser muito importante e será muito mais ainda após a crise. Durante a crise, mesmo os pequenos negócios que não tinham operação virtual, sentiram a necessidade e estão, de forma rápida e até mesmo improvisada, entrando no comércio virtual para manter a sua operação viva na mente dos seus clientes.


Métrica de avaliação:  como as empresas têm investido pesadamente em novas tecnologias e isso não tem resultado em aumento de produtividade, existe a necessidade de criação de métrica de avaliação de desempenho organizacional, para que possa ser avaliado o desempenho da empresa nas suas diversas áreas funcionais. “Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se define o que não se entende e não há sucesso no que não se gerencia” Wiliam E. Deming. 

> Com o Covid-19 as empresas, de um modo geral, identificaram que é possível, fazer mais, mais rápido, melhor e gastando menos. Após a crise, todo mundo vai sair mais podre: governos, empresas e a população em geral e, com a renda da população menor, as empresas serão forçadas a melhorarem os seus processos de gestão para otimizarem seus custos, para oferecer produtos e serviços mais baratos, com o mesmo padrão de qualidade sem prejudicar muito as suas margens. Portanto, o uso de métricas, com indicadores integrados de desempenho será ainda mais fundamental.


Personalização: a personalização foi outro tema muito abordado durante o evento e todas as empresas estão procurando alguma maneira de personalizar seus produtos, como forma de diferenciação de seus concorrentes. Nas visitas técnicas que realizamos a diversas observamos o quanto as marcas estão investindo na personalização de seus produtos. A Nike, Puma, Levi’s, Nordstrom são alguns exemplos dos esforços nesse sentido. 

> Com o Covid-19 as empresas foram forçadas a conhecer melhor os seus clientes e atender pedidos e fazer entregas personalizadas de acordo com as necessidades de cada cliente. Conhecendo e entendendo melhor seus clientes, quem fizer bem o dever de casa, vai sair da crise em condições de definir estratégia para melhorar os resultados de seus negócios.


Novas Tecnologias: A Inteligência Artificial mais uma vez foi tema presente na NRF 2020. Este ano olhada menos de forma isolada, mas atuando em total sinergia com tudo o que é proposto, que vão de sistemas de análises de dados, à chatbots e outras maneiras de interagir com o consumidor. A IA passa ser uma ferramenta tecnologia dentro de toda operação do varejo. 

> Com o Covid-19, a tecnologia passou a ter um papel ainda mais fundamental, com as empresas colocando as pessoas para trabalho em home office, com vendas sendo feito de forma virtual, mesmo em segmentos sem muita experiência nessa modalidade de venda, como restaurantes por exemplo. A tecnologia que já vinha exercendo um papel importante no varejo, com a crise aumentou a importância e na pós crise será ainda mais fundamental.


Portanto, nada mudou com relação as tendências do varejo, muito pelo contrário, aumentou a necessidade da implementação, porém com base na mudança do hábito de vida das pessoas, notadamente em relação ao consumo. Quem definir bem as novas estratégias do seu negócio em função das mudanças de hábitos de consumo da população, das mudanças ocorridas na cadeia de suprimento e fizer o simples bem feito, vai sai da crise mais forte do que entrou.


Juedir Teixeira

Doutor em Administração

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