O Processo de Evolução da lealdade do Cliente

Por: Juedir Teixeira e Renato Guedes

O processo de lealdade do cliente começa com o cliente potencial, que tem o primeiro contato com a marca e passa a ser um cliente eventual, depois evolui para um cliente assíduo e, por último, se torna um fã da marca. Este trabalho deve ser muito bem construído, alinhando todos os pontos de contato da marca com o cliente ou potencial consumidor.

O que proporciona este processo de evolução é a experiência que o cliente tem com a marca, em todas as formas de contato, que Kotler (1973) denominou já naquela época como a atmosfera de loja, uma relevante ferramenta estratégica para os varejistas. De acordo com Kotler, nos processos de tomada de decisão de compra, as pessoas respondem mais do que simplesmente aos produtos e serviços ofertados: respondem ao produto total, que inclui uma série de outros fatores, como embalagem, imagem e o local onde é comprado e/ou consumido e o seu relacionamento físico, em ações, eventos etc e também virtual, através das mídias sociais.

Marcas como Harley Davidson, Apple e Havaianas, entre tantas outras, trabalham de forma a consolidar a lealdade do cliente. Seja através dos seus produtos, ponto de venda ou ações. Marcas com posicionamento forte e diferenciação, que trabalham em busca da lealdade do cliente, garantem um share of mind que irá gerar o share of market. Desta forma que empresas asseguram a sua longevidade.

A Experiência de Compra

O cliente pode esquecer do produto ou serviço adquirido ou experimentado, mas a experiência que ele teve com a marca, seja ela positiva ou negativa, fica registrada em sua mente. Proporcionar uma experiência relevante para o consumidor, em um ambiente cada vez mais competitivo, aumenta as chances de sucesso do negócio e mantém a sua lealdade.

Com esta intenção, a marca carioca de moda masculina Reserva trata seu ponto de venda como um ponto de encontro. Para tal, em algumas de suas lojas fez parcerias com uma barbearia e um pequeno restaurante, de forma a oferecer outros serviços em seu negócio. Assim consegue reter por mais tempo clientes em sua loja e a torna um local onde as pessoas encontram mais soluções para o seu cotidiano, que não somente as peças de roupa que comercializa.

Por outro lado o Banco Santander vem inovando e trabalhando com o conceito Work Café Santander. Nele estão agrupados uma agência bancária, um café e um coworking. O modelo importado do Chile, onde há mais de 20 tem cafés-agência, o cliente que chega pode solicitar atendimento por reconhecimento facial em um totem. O gerente do banco atende no ambiente do café mesmo, em num espaço descontraído. Há ainda salas disponíveis para reuniões e acesso à internet gratuita. O café é aberto para quem não é cliente, o que o banco vê como uma opção para atrair novas contas.

A personalização e interatividade tem sido usada pelas melhores marcas para melhorar a experiência de compra do cliente e manter a lealdade do cliente. Nas visitas técnicas que realizamos na NRF de 2022, maior evento de varejo do mundo que aconteceu em Nova Iorque, em janeiro de 2022, ficou evidenciada a importância que marcas como Apple, Puma, Nike e outras estão atribuindo a personalização de produtos e a interação dos clientes com os produtos dentro da loja.

A Experiência de Compra é o conjunto das percepções que um cliente constrói ao interagir com um negócio. Proporcionar à ele uma boa experiência gera maiores vendas, mais retornos ao negócio e maior probabilidade de indicação à sua rede de relacionamentos. Ou seja, ao final, o que temos é uma maior lealdade do cliente à marca. Marty Neumeier, autor do livro The Designful Company: How to build a culture of nonstop innovation, afirma que “o modelo de Gestão que nos trouxe até aqui não tem poder de nos levar adiante”. Marcas precisam de um olhar com foco em relacionamento e experiência. As estratégias devem ser repensadas para garantir a fidelidade do consumidor.

O Processo de Decisão de Compra

Neste trabalho para se manter a lealdade do cliente é necessário estar atendo ao passo a passo no processo de decisão de compra. Há diversos pontos de contato onde a fidelidade do consumidor é colocado à prova e a marca precisa estar muito atenta em cada um deles. Sendo assim, mais do que entender o que os clientes desejam, experimentam ou compram, é importante compreender como se dá toda jornada de compra do cliente.

Dias (2003) relata o processo de compra como o modo de compreensão do surgimento da necessidade de compra por parte dos clientes, elaborado em cinco fases: reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação de alternativas, escolha (decisão de compra) e comportamento pós-compra. O desenvolvimento se dá conforme a seguir:

 Reconhecimento da necessidade
 Neste estágio, o consumidor reconhece que necessita/deseja algo. Ele tem esta percepção através de estímulos, ou seja, admirando algo através de um amigo, em uma revista, um site etc.

 Busca de Informação
 O cliente estimulado pode ou não buscar maiores informações. Se o seu impulso for forte o bastante e um produto/serviço satisfatório estiver à mão, provavelmente ele irá pagar pelo que deseja.
 Dessa forma, “conveniência” e “credibilidade” são fatores fundamentais para conquistá-lo.

 Avaliação de Alternativas
 Partimos do princípio que os consumidores veem o produto/serviço como um pacote de benefícios.
 Cada consumidor dará “diferentes graus” de importância para estes atributos, conforme suas necessidades e desejos.

 Escolha (Decisão de Compra)
 A decisão de compra, em geral, está voltada para a marca/empresa preferida. Mas alguns fatores podem interferir:
 Atitude dos outros: esposa, marido, filhos, amigos etc podem alterar sua decisão. Engel, Blackwell e Minard (2013) descrevem que a busca por soluções das necessidades tem sua influência ligada a fatores como família, valores, saúde, idade, renda e grupos de referência.
 Situações inesperadas: alguma outra compra pode se tornar mais urgente, uma pessoa pode lhe falar que está desapontado com a marca/empresa, uma ação do concorrente etc.

 Comportamento pós-compra
 O que determina a satisfação ou insatisfação do cliente? A resposta está na relação entre as “expectativas do consumidor” e o “desempenho percebido”.
 Tudo gira em torno das “Expectativas”.
 Se o produto não atender, o consumidor ficará desapontado;
 Se atingi-las, ele ficará satisfeito;
 Se excedê-las, ele ficará encantado.
 O Pós venda é fundamental para perceber o nível de satisfação do Cliente e corrigir/melhorar possíveis erros no processo. Nesse processo a pesquisa NPS (Net Promoter Score) é importante para se levantar oportunidades de melhoria e o negócio ter melhor desempenho.

É importante ressaltar que a intenção de compra nem sempre é convertida em venda, podendo sofrer alterações até o momento final do processo (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). A lealdade do consumidor à marca inevitavelmente passa por estes pontos, uma vez que são oportunidades da empresa assegurar que o cliente manterá relacionamento com ela.

A Atmosfera da Loja

Kotler (1973) sinalizou que a atmosfera da loja pode ser o principal produto ofertado, que em marketing pode ser entendida como o desenho consciente de um espaço de forma que crie um efeito desejado pelo cliente, onde ele se sinta bem e produz efeitos emocionais que aumente a probabilidade de compra.

Se na década de 70 Kotler já havia identificado que a atmosfera da loja era importante, quando ainda um único meio de fazer compra era na loja física, imagine nos dias atuais, em que o cliente pode comprar tudo que quiser, em qualquer lugar 24 horas por dia, uma vez que tudo está disponível na palma da sua mão através de um smartphone.

Fulberg (2003) defende que o varejo do novo milênio não é de produtos expostos em uma prateleira para serem vistos e comprados, mas que certamente o mercado varejista de hoje tem que compreender o que o cliente irá ver, ouvir, tocar e cheirar. Ou seja, trabalhar de forma que os sentidos sejam aguçados nesta atmosfera do ponto de venda. Manter a fidelidade do cliente parte do pressuposto que esta trabalho sensitivo deve ser trabalhado com excelência.

A interação entre o cliente e o ambiente da loja é o que gera a experiência de compra (MASSARA et al., 2010) e essa experiência é construída por meio de uma visão holística envolvendo como resposta fatores cognitivos, afetivos, emocionais, sociais e físicos (GRANOT et al., 2010; VERHOEF et al., 2009). O Consumidor tem uma percepção gestáltica das marcas, empresas, produtos e serviços. Ou seja, ele integra e consolida todas as informações e experiências do negócio para gerar a lealdade à marca. A gestalt deriva do continuum dos elementos tangíveis e intangíveis que estão na loja a proporcionam esta atmosfera, que são a comunicação visual, a abordagem, o atendimento, a música, as pessoas etc.

Mas para conseguir a tão sonhada lealdade do cliente, em que ele se torne um fã da marca, há um longo caminho a percorrer. Somado ao que foi anteriormente relatado, as pessoas e a tecnologia são fundamentais nesse processo, para conhecer e entender os clientes de forma a atender as suas necessidades e expectativas que estão em constantes mudanças. Clientes satisfeitos, fiéis e leais à marca formam a melhor propaganda para o negócio.