Confiança: o ativo invisível por trás das marcas mais admiradas do Brasil
Por Juedir Teixeira – PhD
Recentemente, um ranking divulgado pela Exame, com base em estudo da HSR Specialist Researchers, apontou as marcas em que os brasileiros mais confiam. No topo aparecem nomes como iFood, O Boticário, Samsung, Nestlé, Shopee, Mercado Livre, Apple e Natura. À primeira vista, pode parecer apenas mais um ranking de marcas admiradas. Mas, olhando com lente estratégica, ele revela algo muito maior: confiança deixou de ser apenas atributo reputacional para se tornar ativo econômico.
Tenho sustentado há anos que muitos gestores ainda tratam confiança como algo subjetivo, quase institucional, quando, na prática, ela impacta receita, margem, recorrência e valor do negócio. Confiança não é apenas comunicação. É gestão. E talvez um dos ativos mais valiosos que uma empresa pode construir.
Ao observar as marcas mais confiáveis, percebe-se um padrão. Elas não lideram porque comunicam melhor; lideram porque entregam melhor. E há uma diferença profunda entre essas duas coisas. A confiança nasce quando promessa e experiência se encontram. Quando o cliente percebe consistência na entrega, conveniência na jornada, relevância no uso cotidiano, superioridade na execução e, em muitos casos, uma conexão emocional construída ao longo do tempo.
Marcas confiáveis cumprem o combinado. Sempre. No varejo, isso se traduz em previsibilidade: o pedido chega, o produto funciona, o serviço responde, a experiência se repete. E previsibilidade gera preferência. Ao mesmo tempo, muitas dessas marcas reduziram atritos. Simplificaram a vida do consumidor. E confiança também nasce quando o cliente sente que “é fácil fazer negócio com eles”. Muitas vezes, experiência do cliente não é encantamento sofisticado; é simplesmente ausência de fricção.
Outro aspecto relevante é que essas marcas estão presentes na vida real das pessoas. Não vivem apenas na publicidade, vivem no uso. Resolvem problemas concretos. Tornam-se úteis. E utilidade recorrente gera intimidade. Intimidade gera confiança.
Há ainda um ponto decisivo: marcas fortes não prometem demais; entregam além. Aprendi no varejo que expectativa frustrada destrói confiança, enquanto expectativa superada constrói valor. Parece simples, mas poucas empresas operam com essa disciplina. E talvez aí esteja uma das maiores diferenças entre marcas conhecidas e marcas confiáveis.
Existe também a dimensão emocional. Confiança não é só racional. Há marcas que ocupam memória, afeto e tradição. Quando uma marca atravessa gerações, ela deixa de ser apenas marca e passa a ser patrimônio simbólico. Isso cria vínculos muito difíceis de replicar.
Mas o ponto que mais me interessa como estudioso de gestão é outro: confiança produz efeito econômico. E produz muito. Reduz sensibilidade a preço, aumenta recompra, melhora retenção, reduz custo de aquisição, fortalece margem, amplia valor percebido e eleva equity. Em outras palavras: confiança também gera lucro.
O que mais me surpreende no estudo é a posição da Shopee, no 5º lugar, que chegou no Brasil em outubro de 2019, mas que em função da pandemia iniciou suas atividades de verdade em 2022 e já conquistou o coração de milhões de brasileiros. Hoje a Shopee tem 1.200.000 de M2 de centro de distribuição, perdendo apenas para o Mercado Livre, com 2.500.000 e com o dobro do Amazon, com cerca de 600.000 m2.
No varejo, muitos ainda competem como se tudo fosse preço. Mas preço atrai; confiança sustenta. São coisas completamente diferentes. E quanto mais acompanho as transformações do setor — inclusive nas minhas imersões anuais na NRF Big Show — mais uma convicção se fortalece: tecnologia acelera negócios, mas confiança continua sendo construída em fundamentos. Atendimento, execução, produto, processos, cultura. Ou seja, voltamos sempre ao básico bem-feito.
Esse ranking traz uma lição poderosa. As marcas mais admiradas nem sempre são as mais baratas ou necessariamente as mais inovadoras. Mas são percebidas como as mais confiáveis. Isso diz muito sobre o momento em que vivemos. Estamos fascinados por disrupção, inteligência artificial e transformação digital — e tudo isso importa. Mas, no fim, relações de mercado continuam sendo construídas sobre um princípio antigo: credibilidade.
E credibilidade não se compra. Se constrói. Todos os dias.
Por isso, talvez uma reflexão importante para líderes seja perguntar: se sua empresa saísse hoje do mercado, seus clientes sentiriam falta? Voltariam a comprar? Indicariam espontaneamente sua marca? Essas perguntas talvez sejam mais estratégicas do que muitos indicadores financeiros, porque medem algo que antecede o resultado: a qualidade do vínculo.
Tenho dito com frequência que, no longo prazo, marcas vencedoras não são apenas as mais eficientes. São as mais confiáveis.
E talvez esse ranking nos lembre justamente disso.
No fim, confiança continua sendo uma das maiores vantagens competitivas que uma empresa pode construir — e, curiosamente, uma das menos discutidas.
E eu deixo uma provocação: confiança hoje é consequência de boa gestão ou já se tornou estratégia central de crescimento?
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